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Uma breve história da publicidade televisiva

Tudo começou com o rádio

A radiodifusão foi originalmente desenvolvida como um meio para as empresas venderem rádios. Mas uma vez que as entidades comerciais perceberam que muitas famílias ouviam seus rádios uma quantidade significativa de tempo todos os dias, elas começaram a explorar esse meio como uma forma de transmitir sua mensagem às massas. Se for necessário escolher um único evento que deu início à era da radiodifusão, provavelmente seria o programa de rádio transmitido pela estação WEAF na cidade de Nova York em 28 de agosto de 1922. Esse foi um anúncio de dez minutos para um apartamento em um subúrbio. No Natal daquele ano, várias grandes lojas de departamentos de Nova York entraram na briga e publicaram anúncios para suas lojas.

No final dos anos 20, a publicidade no rádio havia avançado de maneira dramática. Agora era dominado por agências de publicidade que assumiam o controle dos horários comprando o tempo disponível no ar e vendendo-o aos clientes. Eles também cuidaram dos aspectos criativos dos comerciais e programas e, na verdade, até criaram séries inteiras destinadas a vender um produto ou outro. Esses esforços pavimentaram o caminho para a gênese da publicidade na televisão que começaria em mais algumas décadas.

A Era do Patrocinador Único

A transmissão em tempo integral realmente não pegou até 1948, pois demorou muito para os Estados Unidos se recuperarem da Depressão e da Segunda Guerra Mundial. Naquela época, o número de aparelhos de televisão atingia a massa crítica necessária para ser considerado um meio que pudesse atingir as massas. Como a televisão era um fenômeno totalmente novo – ou seja, oferecendo som e imagens em movimento, a indústria da publicidade mudou-se para essa área com cautela, pois não tinha certeza de quais métodos funcionariam melhor para promover os produtos de seus clientes na televisão. Em outras palavras, ele ainda deve ser tratado como propaganda de rádio, mas com imagens inseridas ou uma abordagem totalmente nova precisa ser adotada para atingir o público da televisão de uma maneira significativa e eficaz?

Após estudos e muitas pesquisas, as agências de publicidade determinaram que a maneira mais eficaz de atingir os consumidores com uma mensagem forte seria criando programas que apresentassem um único produto ou uma linha de produtos de uma única empresa. Desse conceito surgiram os programas de televisão típicos da década de 1950, incluindo títulos como Kraft Television Theatre, Colgate Comedy Hour e Coke Time. Assim como no rádio, esses programas de televisão eram produzidos por agências de publicidade para seus clientes, e não pelos estúdios, como é prática comum atualmente.

Essa prática funcionou muito bem para os clientes por um tempo. Mas, à medida que a televisão ganhava mais popularidade e havia mais pessoas assistindo, as redes de televisão estavam aumentando os custos de fazer negócios (ou seja, mais olhos = mais dólares totais gastos para alcançá-los todos) e essa pressão no custo de entrega de uma produção através da televisão (mais os custos cada vez maiores de criação de novos conteúdos) forçaram uma mudança massiva na relação de todas as partes: as agências de publicidade, os clientes / patrocinadores e as redes de televisão. Era preciso encontrar uma solução para que esse meio de publicidade muito poderoso continuasse a ser econômico para os patrocinadores.

Entre na era da publicidade de conceito de revista

O executivo da NBC, Sylvester L. “Pat” Weaver apresentou uma solução que funcionaria e também seria muito favorável para as redes. Ele introduziu o “conceito de revista” da propaganda na televisão. Nesse arranjo, os patrocinadores comprariam blocos de tempo (normalmente de um a dois minutos) em um show, em vez de patrocinar um show inteiro. Essa ideia permitiria uma variedade de patrocinadores – até quatro era o número imaginado – para um show. Como uma revista, as redes agora controlariam o conteúdo, já que nenhum anunciante seria “dono” de um programa específico.

Como todas as novas ideias, esta foi originalmente resistida pela Masison Avenue, mas depois de um pouco de experimentação, eles descobriram que esse método funcionaria muito bem para uma variedade de empresas de produtos embalados que fabricam uma cornucópia de nomes de marcas, como Procter and Gamble com produtos díspares como Tide (sabão em pó), Crest (pasta de dente) e Jif (manteiga de amendoim).

Em 1960, o conceito de revista dominou a publicidade na televisão, como tem feito desde então. Em vez de depender da identificação do público com um programa específico, os patrocinadores agora espalham suas mensagens por toda a programação em um esforço para atingir o maior número possível de consumidores. A capacidade de distribuir seus dólares de publicidade para atingir um segmento mais amplo da população provou ser muito eficaz para os patrocinadores. Onde antes estavam bloqueados em um bloco de tempo específico todos os dias ou todas as semanas em uma rede específica, eles agora podiam escolher os horários e as redes onde queriam que sua mensagem fosse vista.

Esta evolução do conceito de publicidade em revistas é verdadeiramente o nascimento da maioria dos anúncios modernos na televisão. A única exceção é o infomercial, que é na verdade uma volta ao modelo de programa patrocinado usado nos primeiros dias da propaganda na televisão.

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